Markedsføring

JA til mer direkte kontakt mellom merkevare og kunde!


Hvorfor er promotering mer effektivt enn reklame når det gjelder å se direkte salgsresultater? Det er en spesifikk ting jeg har bitt meg merke i når det angår markedsføring og spesielt markedskommunikasjon, og det er foreleser Erik Hauss´s utsagn;



”Reklame er bortkastede penger i henhold til direkte salgsresultater, promotering må komme mer på banen”


Erik Hauss


(Noe det også er i ferd med å gjøre). For et år siden visste jeg ikke om jeg var enig eller uenig mens nå derimot, nå er jeg rimelig sikker på at salgsresultater i et langtidsperspektiv kunne sett svært annerledes ut hos en rekke bedrifter om de var bevisste på det jeg ønsker å ta opp i dette blogginnlegget. Etter å ha jobbet i promoteringsselskapet Retail House Activate i et år, både på gulvet som promotør selv, men også bak kulissene på kontoret med salgstall, har jeg gjort meg opp noen meninger vedrørende emnet:

Jeg mener at oppmerksomhet og lønnsomhet svært sjeldent har årsakssammenheng
Jeg er helt sikker på at både reklame og promotering kan være effektivt når det gjøres riktig, og jeg mener generelt ikke at det ene nødvendigvis er bedre enn det andre. Reklame vil være en ”lett” metode å ty til fordi en har mulighet til å være kreativ og det kan oppleves å være enklere å skaffe seg oppmerksomhet om reklamen har et godt tilpasset innhold i henhold til budskapet en ønsker å formidle. Mange har også den oppfatningen av at om man velger den riktige kanalen, den riktige målgruppen og om reklamen generelt er godt tilpasset disse faktorene vil man oppnå gode salgsresultater.


Men så vil jeg gjerne få stille deg spørsmålet ”Vil generell oppmerksomhet føre til flere salg?” I visse tilfeller er jeg sikker på at det kan være med på å påvirke salget av produktet eller tjenesten i en positiv retning, men bakgrunnen for dette mener jeg ligger i bevisstheten man skaper hos forbrukerne. Om en står mellom to nye juicer og man nettopp har blitt eksponert for en reklame av Sunniva sin nye juice, vil den være «in top of mind» og sannsynligvis vil den bli lagt i handlekurven fremfor det andre alternativet. Dette er jo i og for seg veldig flott da man får forbrukeren til å kjøpe produktet, noe som er selve grunnlaget for reklamen.

På den andre siden mener jeg at en kanskje burde tenke litt lenger frem i tid. Hvor effektivt vil reklame være i et langsiktig perspektiv og når det gjelder gjenkjøp? Her mener jeg det kan være lurt å analysere bakgrunnen for forbrukernes valg slik at man kan forutse fremtidige handlinger samt lede forbrukerne i den retningen man ønsker. I lønnsom markedsføring ønsker man lojale kunder som vil bruke mer penger på produktene fordi de genuint mener produktene gir de noe mer utover  kun et ”lettere valg”, når det finnes flere produkter/merker å velge mellom. Og det er her jeg mener promotering kan fungere utrolig bra. Promotering handler om direkte kontakt med den potensielle kunden og at man treffer forbrukeren i rett modus. Dette er så å si umulig å gjøre like bra med reklame da forbrukernes oppmerksomhet potensielt kan befinne seg alle andre steder.

Om forbrukere for eksempel ser en reklame på TV eller en reklamesnutt når de streamer serier på nettet, kan en ikke garantere at forbrukerne er til stedet og får med seg budskapet i reklamen.


Reklamens oppmerksomhet kan basere seg på veldig mange ulike ting. Dette kan for eksempel være humor, kule effekter, kreativitet og lyd. Denne oppmerksomheten vil ikke nødvendigvis ha årsakssammenheng med salgsresultatet en får i ettertid da det kan være mange og komplekse grunner til at forbrukeren kjøpte produktet. Det som kan være positivt med reklame er om publikum derimot knytter for eksempel humoren i reklamen opp mot selve produktet. Dette kan på den andre siden skape høy grad av merkekjennskap og være med på å utvikle merkeholdninger i et langt løp. Som en derfor forstår skal en ikke utelukke at reklame også kan være et godt middel i henhold til å etablere kjennskap til produkter.

Som markedsfører er en nødt til å overveie hvilke kommunikasjonsmål man ønsker å sette for markedsføringen og velge virkemidler/kanaler tilpasset disse målene. Om en for eksempel har et helt nytt produkt som ikke finnes på markedet, kan reklame fungere bra i henhold til å gjøre forbrukere oppmerksomme på at de har et kategoribehov. På den andre siden vil det også kunne føre til at en potensiell konkurrent, som et par måneder senere lanserer et lignende produkt, kaprer alle kundene dine da han kan ha forbedret feil eller eventuelt effektivisert produksjonen. På denne måten vil reklamen din gjøre en ”gratis” jobb for kommende konkurrenter. Det er jo et kjent fenomen at det er i vekst og modningsfasen av produktets livssyklus man kan tjene de virkelige pengene, og dette kan bli veldig vanskelig om forbrukerne ikke føler produktet gir de noe spesielt sammenliknet med konkurrentene og substitutter (Ndla). Som en derfor forstår kan det være en del fallgruver ved å bruke reklame som virkemiddel i markedsføring.

Livssyklusmodellen illustrert med alle fasene et produkt er gjennom. Bildet er hentet fra estudie.

Om reklame skal fungere, kan det være strategisk lurt å endre kommunikasjonsmålet til å være «økt merkekjennskap og merkeholdninger» etter en gitt periode. Her kan faktisk reklame virkelig utgjøre en forskjell, da en kan skape spesifikke inntrykk og assosiasjoner hos forbrukere som vil gjøre de oppmerksomme på produktet ditt i butikken.


Nøkkelen til gode salgsresultater i et fremtidig og langstiktig perspektiv: Promotering

Det kan være farlig å ha for bastante meninger når det angår markedsføringstiltak, for det er svært avhengig av hvilket produkt en har, budsjett, kommunikasjonsmål, visjonen til bedriften pluss et tonn med andre faktorer. Allikevel vil jeg tørre å påstå at når det angår direkte salgsresultater er det en del faktorer som peker mot at en burde velge promotering som hovedsalgsaktivitet, eller at man i hvertfall setter av en god slant i budsjettet til å inkludere det som et viktig markedskommunikasjonstiltak – for det ER effektivt:

1. Du har mulighet til møte kunden i direkte kjøpsmodus som for eksempel i butikken.

2. Forbrukerne har mulighet til å teste produktet før de kjøper det og på denne måten unngår forbrukerne potensielle bomkjøp (penger spart).

3. Minsker sannsynligheten for at det er uoverenstemmelse mellom forbrukerens inntrykk av produktet via reklame og hvordan produktet fremstår/smaker etter kjøp.

4. Uavhengig om det er demonstrasjon av produktet eller om det er samplings (gir ut produkter gratis) er det ikke nødvendigvis den som kjøper produktet som skal spise det. Om en i familien allerede har testet det i butikken og ønsket å kjøpe det i ettertid, er det større sjanse for at denne personen påvirker de andre i positiv forstand enn om ingen har smakt det og stiller likt.

5. Det er heller ikke fremmed at promotering kan oppleves som en ”gave” eller en ”guest” for forbrukerne. De blir tilbydd noe gratis og i en del tilfeller kan dette påvirke tanken om å ”gi noe tilbake” i form av for eksempel å kjøpe produktet.

6. En har mulighet til å ha ambassadører for produktet, ikke bare gjennom et visuelt bilde på en skjerm, men gjennom en fysisk person som er smilende og blid. Man får på denne måten et ansikt å knytte produktet opp mot, og om denne personen skaper et positivt inntrykk øker sannsynligheten for at de tar med seg produktet hjem.

7. Man har mulighet til å svare på motargumenter eller innvendinger der og da. Demopersonell har fått god innsikt i produktet gjerne gjennom en produktsjef eller godt informerte ansatte i bedriften og er derfor egnet til å svare på spørsmål. Om det er noe kunden ønsker å vite som for eksempel produkt innhold, produksjon, brukssammenhenger osv. kan de få informasjon der og da. Dette er vanskeligere i reklame, da en ofte må sende mail eller bruke andre kontaktmetoder som krever tålmodighet og som svært få velger å gjøre når det omhandler for eksempel forbruksvarer.

Bilde er tatt i regi av en Kavli produktdemonstrasjon jeg jobbet med for Retail House (2017)

I tillegg til disse faktorene, er det også bevist at promotering ikke bare får folk til å kjøpe der og da, men også i fremtiden. Dette viser seg gjennomgående gjennom prosenten av salgstallene før og etter aktiviteten. Det er svært ofte slik at en ser et mønster i tallene, og dette kan for eksempel være at man selger 50 kaviartuber i uke 6, 170 kaviartuber i uke 7 (da aktiviteten fant sted i butikken) og 83 kaviartuber i uke 8. På denne måten ser man at prosenten øker i ettertid av aktiviteten. Dette er noe promoteringsselskapene er svært klar over, og de vet derfor at de kan levere ønskede resultater for bedriftene de har som kunder. Allikevel er det mange bedrifter som tyr til det kjære og kjente, altså ”reklamen”. Om man derimot kombinerer disse tiltakene; skape merkekjennskap og assosiasjoner via reklame, men basere de direkte salgsfremmede tiltakene på promotering, da er jeg veldig sikker på at man vil se bedre resultater mye raskere. Jeg trakk frem «Kavli» som eksempel i denne sammenhengen da disse har økt både merkekjennskap og salg ved å fokusere mye mer på promotering.


Så da gjenstår det vel bare å si; Du oppnår ikke bedre resultater ved å gjøre de samme tingene som ikke fungerte, bare fordi du ”alltid” har gjort det. Måten vi mennesker handler på endrer seg i takt med samfunnet og da hjelper det ikke å tviholde på de gamle metodene sine.


Det er viktig å påpeke at mye av innsikten jeg legger frem i dette innlegget er basert på egne erfaringer da jeg selv har jobbet som promotør, deltatt på en rekke salgs- og produktbriefings- møter. Det som presenteres av meninger i dette innlegget er egne tanker og ressonementer som har grunnlag i markedsføring pensum og egen jobberfaring.









Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *